Strategie

Digitalisierung der Fanbeziehung Wie wir dem 1. FC KÖLN halfen, ihr digitales Spielfeld abzustecken und eine Customer Experience zu definieren, die „spürbar anders" ist.

this - Digital Consulting & Craftsmanship
Herausforderung Aus einer Vielzahl an digitalen Angeboten die richtigen Handlungsfelder identifizieren, um eine Customer Experience zu schaffen, die “spürbar anders” (Claim des 1.FC KÖLN) ist.

Der 1. FC KÖLN ist ein Traditionsverein mit einzigartiger Fankultur und einem Gänsehaut Stadionerlebnis. Fans wollen ihren Verein heute aber auch außerhalb des Stadions erleben und greifen hierzu auf jede Menge digitaler Medien zurück.

Dem EFFZEH mangelte es dabei weder an digitalen Angeboten noch an neuen Ideen. Die Frage war eher, welche dieser bestehenden Angebote weiter verfolgt und welche neuen Ideen umgesetzt werden sollten.

So galt es mit diesem Projekt genau die Handlungsfelder zu identifizieren, in denen das größte Fan-, Marken- und Geschäftspotential steckt.

THIS Work Mit Empathie, Nähe und Verständnis gelang es uns die richtigen digitalen Maßnahmen und Handlungsfelder zu definieren, die Fans auch außerhalb des Stadions begeistern.

Während die Marke und das Produkt bereits klar definiert waren, fehlte zu den Fans und ihren Bedürfnissen ein konsolidiertes Gesamtbild. Dieses fehlende Gesamtbild erschwerte dem EFFZEH zudem eine abteilungsübergreifende, kundenzentrierte Arbeitsweise.

Wir führten Workshops und Gespräche mit Mitarbeitern, analysierten bestehende Kontaktpunkte mit der Marke, erlebten ein denkwürdiges Spiel gegen die Eintracht Frankfurt und wurden selbst zu Fans. Die wichtigsten Erkenntnisse über die Fans nutzten wir, um fünf prototypische Fan-Personas zu erstellen.

Jede Persona repräsentiert dabei eine Ebene der Markenbeziehung, was uns dabei half die jeweils relevantesten Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.

Mit Sophie und Co. im Hinterkopf galt es nun die Frage zu klären, wie eine Customer Experience für diese Fan-Typen entwickelt werden kann, die “spürbar anders” ist.

Die von uns genutzte Customer Experience Map gab uns dabei eine Übersicht über alle Markeninteraktionen einer (oder mehrerer) Personas und half uns das passende Spielfeld für digitale Maßnahmen abzustecken, sowie relevante Mehrwerte für die Nutzer zu schaffen.

Entscheidend für uns war dabei nicht nur die eigentliche Spielzeit, sondern die Betrachtung des gesamten Fan-Seins – mit all seinen Phasen (Customer Life Cycle). Vom Erstkontakt bis zum Herzblut-Fan, vom Saisonauftakt bis zur Winterpause. Für jede Phase definierten wir Customer Journeys, die unsere Personas Schrittweise durchliefen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Für jeden dieser Schritte führten wir zusätzlich alle Kanäle auf, die der 1.FC KÖLN bereits bedient und bewerteten diese nach der Wichtigkeit für jede Persona.

Einerseit gab uns die Customer Experience Map einen Überblick über all die Phasen und Kanäle, die für die definierten Fan-Typen von besonderer Wichtigkeit sind. Andererseits gab sie uns auch Aufschluss darüber, welche Bedürfnisse oder Kanäle noch nicht ausreichend bedient werden.

Nun galt es zu beurteilen, welche Handlungsoptionen offen stehen, das größte Potenzial versprechen und an welcher Stelle stärker investiert werden soll.

Ergebnis Ein strategisches Framework mit einheitlicher Terminologie, klaren Verantwortlichkeiten und ein Überblick über alle Kontaktpunkte und Maßnahmen des EFFZEH.

Der 1. FC KÖLN hat mit der Customer Experience Map ein Tool an der Hand, mit dem sich abteilungsübergreifend alle digitalen Maßnahmen planen, strukturieren und steuern lassen, um eine konsistente Customer Experience zu bieten. Darüber hinaus kann je nach strategischer Zielsetzung eine bestimmte Persona oder einzelne Phasen des Fan-Seins betrachtet und in den Fokus gerückt werden.